數字金融
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣
電商服務(wù)
目前的快消品營(yíng)銷(xiāo)體系,仿佛主要就是面向新用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)體系。不論是品牌商做的營(yíng)銷(xiāo),還是零售商做的終端營(yíng)銷(xiāo),仿佛大家一直面對的是新用戶(hù)、新顧客,大家一直是對著(zhù)“新人”在說(shuō)話(huà),只看到的是新用戶(hù)。譬如,寶潔進(jìn)入中國市場(chǎng)已經(jīng)三十多年了。已經(jīng)是“而立之年”的海飛絲,還在喋喋不休的的講述去屑的功能??峙玛P(guān)于海飛絲的去屑功能,已經(jīng)是大多中國消費者早已耳熟能詳的事情了。譬如,目前在市場(chǎng)上看到的一些營(yíng)銷(xiāo)舉措,特別是價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)手段和一些促銷(xiāo)手段,仿佛大多還是面向新用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)手段。譬如搞特價(jià),首單免減等一些促銷(xiāo)手段,仿佛一直還是面向新用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)。但現實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境是:對大多品牌、大多企業(yè)來(lái)講,目前所面對的已經(jīng)不再是以“新用戶(hù)”為主體的市場(chǎng)了,而是以“老用戶(hù)”、“老顧客”為主體的市場(chǎng)結構了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們:營(yíng)銷(xiāo)一方面要不斷開(kāi)發(fā)新用戶(hù),但更重要的是如何經(jīng)營(yíng)好老用戶(hù)、價(jià)值用戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)理論還告訴我們:開(kāi)發(fā)一個(gè)新用戶(hù)的成本是經(jīng)營(yíng)好一個(gè)老用戶(hù)的幾倍多,經(jīng)營(yíng)好一個(gè)老用戶(hù)不僅可以產(chǎn)生銷(xiāo)售貢獻,還可以產(chǎn)生用戶(hù)的傳播裂變,可以老帶新等等等等。但是,現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,仿佛嚴重缺失了對老用戶(hù)的關(guān)注,缺失了對老用戶(hù)所能產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的關(guān)切。甚至,現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)表現是,我們的營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)心新用戶(hù),所做出的一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,只是面向新用戶(hù),沒(méi)有關(guān)注到老用戶(hù),嚴重忽略了老用戶(hù)。最終導致的結果是品牌的市場(chǎng)占有率下降,或者講是用戶(hù)消費客單、消費貢獻的下降。對零售企業(yè)來(lái)講,是來(lái)客數的減少,顧客消費貢獻度的下降。仔細分析,這些年一些品牌、一些企業(yè)出現的市場(chǎng)下滑,背后的因素是其市場(chǎng)占有率發(fā)生的下降。也或者講如果市場(chǎng)占有率還勉強沒(méi)有出現顯著(zhù)的下降,但是你的用戶(hù)貢獻一定是出現了比較嚴重的下滑。由于目前還沒(méi)有一家品牌企業(yè)能統計到這樣的數據,所以還無(wú)法做出準確的對比分析。但是,從零售企業(yè)來(lái)講,兩大指標已經(jīng)充分顯示這樣的變化:門(mén)店來(lái)客數、會(huì )員貢獻。這幾年,幾乎所有的零售店、超市的來(lái)客數持續下降,會(huì )員的平均貢獻也呈逐年下滑趨勢。營(yíng)銷(xiāo)就是做用戶(hù),不論是我們采取產(chǎn)品手段、渠道手段還是價(jià)格手段,都是為了做用戶(hù)。
做用戶(hù)有兩個(gè)方向,或者是把用戶(hù)基數做大,或者是把用戶(hù)價(jià)值做高。在這兩者中,把用戶(hù)價(jià)值做高,更應該成為營(yíng)銷(xiāo)的主要目標方向。因為不論是從成本與效率的角度講,做大老用戶(hù)的貢獻對營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講將會(huì )帶來(lái)更直接、更有效的效果。
同時(shí),營(yíng)銷(xiāo)還需要針對市場(chǎng)周期和環(huán)境的變化,及時(shí)調整相應的模式和手段。在市場(chǎng)占有率較低,用戶(hù)數量還不是很多的情況下,可以把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在如何新增用戶(hù)的方向上。但是,如果品牌、企業(yè)的市場(chǎng)占有率達到了一定的程度,用戶(hù)數量基本飽和的情況下,營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)必須要轉移,由主要做多用戶(hù)數量轉向重點(diǎn)做大用戶(hù)價(jià)值的方向上。
現在,對很多品牌來(lái)講,譬如像寶潔、康統、可口等,用戶(hù)基數、品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)比較客觀(guān)了。在現在的市場(chǎng)環(huán)境下,如果再是繼續以新增用戶(hù)為主要方向的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)面臨問(wèn)題了,必須要轉換新的營(yíng)銷(xiāo)方向了。
其實(shí),說(shuō)到底,最主要的還是在傳統營(yíng)銷(xiāo)模式中,由于一些技術(shù)手段的不支持,營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法精準到對每一個(gè)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)。傳統營(yíng)銷(xiāo)對用戶(hù)的管理只能定性,不能定量。只能對用戶(hù)定性分群,無(wú)法實(shí)現定量精準。所以在傳統的營(yíng)銷(xiāo)體系中,無(wú)法區分“老顧客”、“新顧客”。因此,對“所有的顧客”只能采取“相同的”營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)措施。
這樣的結果只能帶來(lái)因嚴重忽視老顧客而產(chǎn)生的諸多問(wèn)題。
技術(shù)手段的發(fā)展為實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的轉型變革創(chuàng )造了必要條件。這個(gè)技術(shù)手段主要就是可以建立的用戶(hù)鏈接,以及在鏈接用戶(hù)的基礎上可以建立起來(lái)的面向每一個(gè)用戶(hù)的賬戶(hù)體系,形成針對每一個(gè)用戶(hù)更加精準的賬戶(hù)管理體系。
用戶(hù)鏈接、建立用戶(hù)賬戶(hù)體系,可以準確統計到每一個(gè)用戶(hù)的消費貢獻,從而為更好的經(jīng)營(yíng)好老顧客奠定基礎。
關(guān)于是否需要建立用戶(hù)鏈接,現在可能還有一些企業(yè)還在猶豫,或者存在一些“不理解”。
不能忽視的是,中國社會(huì )正在快速進(jìn)入數字化社會(huì )。未來(lái)的數字化社會(huì ),在線(xiàn)化將是一個(gè)非常重要的社會(huì )運行方式。營(yíng)銷(xiāo)的在線(xiàn)化也必將是一定要實(shí)現的一個(gè)重大轉變。
還有一個(gè)特別重要的方面是,在數字化、在線(xiàn)化運營(yíng)基礎上,每一個(gè)大眾個(gè)體基本已經(jīng)形成了以若干賬戶(hù)體系為基礎的生活方式。在這樣的情況下,企業(yè)與用戶(hù)建立賬戶(hù)體系鏈接,實(shí)現更準確的顧客管理已經(jīng)是當務(wù)之急。
總的講,從基本的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和當前技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的手段支持,營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現邏輯與手段的轉型。
營(yíng)銷(xiāo)要首先實(shí)現從更多的面向新用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo),轉變到如何做好老顧客、如何提升價(jià)值顧客貢獻度的轉型。
在當前的環(huán)境下,盡快借助新的技術(shù)手段,建立顧客鏈接、建立針對每一個(gè)顧客的賬戶(hù)體系管理是做好營(yíng)銷(xiāo)非常重要的基礎。
必須要從提升顧客的單客貢獻度上找到新的營(yíng)銷(xiāo)增量空間。必須要回歸營(yíng)銷(xiāo)的基礎,會(huì )做老用戶(hù)、能做好老用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)才是更高級的營(yíng)銷(xiāo),才是更能符合當前市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)。
建立好技術(shù)體系是實(shí)現這一營(yíng)銷(xiāo)轉型的基礎。當前,企業(yè)應采取一切必要手段去建立用戶(hù)鏈接,借助必要的技術(shù)支持,建立起統一的用戶(hù)賬戶(hù)體系。
目前技術(shù)發(fā)展看,基本可以支持企業(yè)實(shí)現這樣的鏈接和賬戶(hù)體系的建立。關(guān)鍵是需要企業(yè)結合自己的實(shí)際,把這套經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)體系的邏輯梳理清楚。
有了這樣的賬戶(hù)體系支持,就可以針對不同的用戶(hù)狀態(tài),采取更加準確地手段去激活、去挖掘、去提升用戶(hù)的貢獻度。